台北國際旅展（ITF）自明年起將更名為「台灣國際旅展」，此項公告由台灣觀光協會正式發布。然而，這項變動在業界卻鮮少引起討論，甚至多數旅遊從業者似乎未意識到其背後的深層意涵。
表面上，從「台北」改為「台灣」似乎只是文字的微調，但在國際旅展的語境中，這其實是一項極具象徵與策略意涵的決定。放眼全球主要旅展的命名方式，城市名稱幾乎是主流：
ITB Berlin：德國柏林國際旅展，全歐洲規模最大，以「柏林」為名。
WTM London：英國倫敦國際旅展，屬於全球知名B2B展會。
ATM Dubai：中東地區最大旅展，地點為阿聯酋杜拜。
ITE HCMC：越南最大旅展，以胡志明市為名。
FITUR Madrid：西班牙國際旅展，以馬德里命名。
KOTFA Seoul：韓國首爾國際旅展。
TEJ Japan：日本旅展，以國家名為主，並輪流於東京與大阪舉行。
ATF (ASEAN Tourism Forum)：東協旅遊論壇，則由東協各會員國輪流主辦。
從上述可見，全球主要旅展幾乎以城市命名，只有當展會在不同城市或國家間輪辦時，才會採用國家或區域名稱（如TEJ與ATF）。
原因並不難理解，城市是旅遊者最具象的目的地，它代表交通便利、住宿充足、展館完善、航線密集，是外國參展商最容易識別與抵達的地點。
相比之下，「國家級」名稱顯得籠統模糊，讓參展者難以立即聯想到具體地點與市場特性。例如，「柏林旅展」讓人一眼明白目的地是德國首都；若改為「德國旅展」，反而模糊了焦點。
城市，本身就是旅遊品牌。旅人首先嚮往的是巴黎、東京、紐約，而非抽象的「法國」或「日本」。國家名稱代表文化與政策層面，但城市則是旅遊情感與體驗的具體象徵。
台北國際旅展歷史悠久，已舉辦數十年，在國際間享有盛譽，也是亞洲最具規模的旅遊展之一，雖然目前仍以國內攤位與銷售導向為主，但「台北」這個品牌名稱已具相當辨識度。若改為「台灣國際旅展」，國內參展單位影響不大，依舊可照常銷售；但對外國參展商而言，卻可能涉及預算與行政問題，許多國家對「台北旅展」已有固定年度編列與審批流程，一旦名稱改變，就必須重新申請與核准，這將提高不確定性與行政負擔，部分國家甚至可能選擇不再參展。
此外，考量當前台灣在國際地緣政治上的敏感性，將名稱由「台北」改為「台灣」，在部分國家眼中可能涉及外交層面的微妙問題，主辦單位是否評估過這項改名行動，對國際參展意願的影響，值得關注。
更長遠來看，歷年經驗顯示，以城市為名的旅展通常商業化程度高、訂單多、買氣旺；以國家掛名的旅展則多以B2B或形象展示為主，直接交易比例相對較低，若台北國際旅展改名為「台灣國際旅展」，品牌定位勢必重新調整，而屆時，真正保留「台北」城市品牌的旅展，只有每年五月的 TTE台北旅展，和七月的台北夏季旅展，反而是少數成為能獨享「城市品牌」與實質商機的展會。
名稱雖短，意義深遠。從「台北」到「台灣」，不只是地名的更替，更可能牽動品牌定位、國際策略與市場信任，這場轉名之舉，值得整個觀光產業共同深思。
